Peña Nieto, las trampas de la mercadotecnia
Jenaro Villamil
La entrevista televisiva más comentada en estas horas es, sin duda, la del “destape” de Enrique Peña Nieto en el noticiero estelar de Televisa, con Joaquín López Dóriga como conductor. Para el ciudadano común, no enterado de los vericuetos de los debates internos dentro de los partidos, la entrevista simplemente confirmó lo que la mercadotecnia nos ha anunciado durante estos últimos seis años: la construcción de una especie de presidente virtual que ahora decidirá contender para ser presidente legal.
Para los priistas hay un cambio sustancial, no menor, en el discurso. Apenas el pasado 7 de junio, en un evento en el periódico La Crónica, Peña Nieto afirmó claramente que su partido debe apostarle a un “candidato de unidad”, es decir, sin contienda interna.
“Espero que seamos capaces de llegar a un acuerdo para una candidatura de unidad”, afirmó. “En el partido confluyen diversos intereses y proyectos, pero también hay voluntad para trabajar juntos”, afirmó.
En la entrevista del 19 de septiembre, Peña Nieto asumió públicamente que va a participar en una contienda interna, que el método se definirá a principios de octubre y que él está a favor de aplicar el “método de consulta directa a la ciudadanía”. En otras palabras, que apoya la posibilidad de contender contra el único precandidato en puerta –el senador Manlio Fabio Beltrones-, pero con una elección interna abierta, en donde la popularidad construida a base de mercadotecnia telegénica se debe traducir en votos internos.
Y aquí está la primera trampa que la mercadotecnia excesiva le juega al precandidato Peña Nieto. En primer lugar, asume que competirá en condiciones de amplia ventaja, gracias al bombardeo demoscópico que pretende convencernos de que la candidatura del ex gobernador del Estado de México no sólo es inevitable –dada su amplia ventaja frente a su otro contendiente, según las encuestas que nos bombardean los “medios amigos” de Peña Nieto- sino que el mismo triunfo de él como abanderado del PRI en el 2012 es prácticamente un hecho.
En la misma entrevista, él mismo trata de curarse en salud señalando que las encuestas son “un retrato del momento”, pero no advierte que su principal error está en la ausencia de comunicación política. La maquinaria de spots, de convenios de publicidad, de infomerciales, de entrevistas pagadas, de gasto intensivo en medios masivos e impresos para promocionarse como gobernador y precandidato no son lo mismo que la comunicación política.
Es decir, Peña Nieto aún no ha articulado un mensaje y un proyecto claro, convincentes, para decirle a su electorado (no a los “encuestados” ni a los puntos de rating) por qué quiere ser presidente, cuál es su visión del sistema político, cuál su propuesta para sacar al país de la “tormenta perfecta” que ha vivido en estos últimos años (crisis de seguridad, crisis económica y crisis de expectativas).
La segunda trampa de la mercadotecnia está en la misma entrevista. López Dóriga le insiste y le documenta con imágenes que en torno a Peña Nieto ha revivido una de las expresiones más rancias de la cultura política priista: la cargada.
El ex gobernador del Estado de México señala que el término cargada es una expresión despectiva, que existen “expresiones genuinas de simpatizantes” y que este tipo de “expresiones” es muy difícil de contener.
Peña Nieto confunde una vez más la expresión orquestada de apoyo de los suyos, de sus simpatizantes y de sus empleados en el Estado de México, y la innegable popularidad mediática que ha construido de la mano con Televisa y sus asesores, con la capacidad de convencer a quienes critican su estilo, su exceso de mercadotecnia y su ausencia de propuesta para un país que pretende culminar una transición democrática.
La comunicación política de Peña Nieto le falla. Confunde popularidad con propuesta y no ha logrado articular hechos y discurso que desmienta lo que ya es un lugar común: que su trayectoria política es el resultado de una inversión intensiva y ostentosa de publicidad.
Para Peña Nieto no existe inequidad en esta contienda porque la mercadotecnia parte de una base muy simple: el político es un producto que necesita venderse de manera intensiva; y las reglas de una contienda democrática están subordinadas a las estrategias del branding y de la comercialización.
La mercadotecnia es un complemento de la comunicación política, no al revés. Y Peña Nieto puede caer en el mismo error que llevó a Vicente Fox a confundir la transición con su llegada al poder y con una alternancia incompleta.
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