Ernesto Villanueva : Engaño y publicidad gubernamental

Engaño y publicidad gubernamental
Por Dr. Ernesto Villanueva

En distintas ocasiones me he ocupado en escribir sobre la publicidad oficial y sus características. Hoy me permito recordar uno de los temas más graves: la publicidad redaccional o gacetillas que aparecen en la radio, la prensa y la televisión. La gacetilla es publicidad y/o propaganda que aparece como información en gran parte de los medios, generando por tanto desinformación en la audiencia, quien difícilmente puede distinguir si lo que está leyendo, viendo o escuchando es información o es publicidad encubierta.
El problema, sin embargo, no se queda únicamente ahí. No sólo se engaña al público, sino se cobra más por la comisión de ese hecho antiético, pero legal en México.
Existen, por supuesto, elementos que permiten sustentar lo que aquí se afirma. Veamos un ejemplo que ilustra con creces esta práctica cuestionable, el periódico Excélsior, siendo director Regino Díaz Redondo, a fines de diciembre de 1999. Este diario de la ciudad de México era el único que publicaba íntegramente por internet sus tarifas publicitarias. El análisis del tarifario de Excélsior dejaba al descubierto, sin rubor alguno, los usos y costumbres publicitarios de la prensa en México, salvo honrosas excepciones. Veamos por qué.

De acuerdo a la lista de tarifas publicitarias de Excélsior, si alguien pretendía comprar una página completa de publicidad comercial en la primera sección (sección “A”) debía pagar 37,800 pesos si se trataba de una plana par y 46,200 pesos, si la página es impar. Se entiende aquí que estamos frente a publicidad identificable como tal. Pero si el cliente deseaba publicar una plana completa de gacetilla comercial debería pagar, en cambio, la suma de 69,800 pesos; es decir, prácticamente el doble de lo que pagaría por una plana par completa.
En otras palabras, la publicación ofrece un precio cuando brinda publicidad reconocible y otro cuando acepta - dinero de por medio- engañar a sus lectores dándoles gato por liebre. Sí, efectivamente, los anuncios no comerciales cuestan más; es decir, los que no persiguen fines de lucro o ganancia tienen un precio superior al que pagaría una empresa comercial que busca anunciarse precisamente para vender sus productos y obtener así un margen de ganancia. Una plana completa de anuncio “no comercial” tiene un precio de 64,600 pesos y asciende a 106,700 si se convierte en una gacetilla.
En principio, si alguien compra un producto de mayor precio tiene acceso a mejor calidad. Es evidente que si alguien contrata, por ejemplo, un sistema de televisión para suscriptores tendrá un abanico mucho mayor de programas en relación a quien sólo tiene acceso a la televisión abierta. Pero, en el campo periodístico resulta al contrario: mientras más paga el ciudadano menos información de calidad tiene, pues precisamente las gacetillas no comerciales que son sufragadas con los impuestos del público son las que tienen el precio más alto.
Así se construye un grave círculo vicioso: mientras más paga el ciudadano más se desinforma y mientras más se desinforma más paga. No se crea que esto que sucede en México es una práctica corriente en los Estados de derecho. Tanto desde la perspectiva legal como desde la postura deontológica las cosas transitan de una manera distinta. Desde 1937, el Código Internacional de Prácticas Publicitarias ha previsto esta eventualidad, según lo dispone el artículo 11, que a la letra dice: “Los anuncios deben ser claramente distinguibles como tales, independientemente de su forma y del medio usado.
Cuando un anuncio aparezca en un medio que contenga noticias o material editorial, debe ser presentado de manera que sea rápidamente reconocido como publicidad”. En Rusia, la Ley de Publicidad 108, del 18 de julio de 1995, sostiene en el artículo 5: “1. Un anuncio debe ser reconocible, sin un conocimiento especializado o sin la aplicación de medios técnicos, claramente como publicidad al momento de su presentación con independencia del medio usado para su difusión”. Lo mismo pasa en Portugal con la Ley de Publicidad 303/83 del 28 de junio, que prescribe en su artículo 6: “1. La actividad publicitaria tendrá que ser inequívocamente identificada como tal, cualquiera que sea el medio de difusión utilizado para ejercerla. 2. Ningún esquema publicitario podrá servirse de artificios que, usando imágenes subliminales u otros medios disimuladores, exploren la posibilidad de transmitir publicidad oculta o, de cualquier modo, influencien a los miembros del público, sin que éstos perciban la naturaleza publicitaria de la comunicación.” Incluso, en países en vías de desarrollo es posible encontrar medidas reguladoras.
Resulta, pues, un contrasentido que en México nadie diga nada y todo siga igual. Y es que la libertad de empresa informativa mal entendida y la ausencia de masa crítica en la sociedad generan hoy un caldo de cultivo para que el engaño y la corrupción hagan de las suyas. Ello no debería pasar por encima de la dignidad y el respeto que se merece el pueblo de México.

evillanueva99@yahoo.com